Exclusivo: Fernando Guedes, CEO da Sogrape, explica por que sua empresa foi eleita pela segunda vez a melhor vinícola do mundo

Por Rogerio Ruschel (*)

Entrevista exclusiva com Fernando da Cunha Guedes, CEO da Sogrape.

Meu prezado leitor ou leitora, quando uma empresa é eleita por duas vezes seguidas como a melhor do mundo na sua área, quem é do ramo precisa saber porque. Pois a Sogrape Vinhos de Portugal S.A. teve a maior pontuação em 2015 e 2016 no ranking da World Association of Writers and Journalists of Wines and Spirits – WAWWJ, o mais importante da aldeia global vinícola – no quadro abaixo o ranking de 2016. Ser bi-campeã é um feito inédito na indústria e você vai saber porque na opinião de Fernando da Cunha Guedes, acionista e CEO da empresa (foto acima) que concedeu uma entrevista exclusiva para “In Vino Viajas”.

Fundada em 1942 a Sogrape fechou 2015 com negócios na casa dos 200 milhões de Euros; é uma multinacional portuguesa com consumidores em 120 paises que são abastecidos por mais de 100 rótulos de vinhos produzidos em Portugal, Espanha, Nova Zelândia, Argentina e Chile (na foto abaixo).

Nasceu no Douro (foto abaixo), a região vinícola com a mais antiga denominação de origem e provavelmente a mais linda do mundo; tem algumas das marcas de vinhos mais respeitadas por especialistas, e mesmo sendo internacional continua a ser uma empresa familiar – aliás, em 2012 foi eleita a “Empresa Familiar do Ano” pela Associação de Empresas Familiares de Portugal.

E na opinião de Fernando da Cunha Guedes esta é talvez a primeira das razões do excepcional desempenho da empresa, porque ser familiar na indústria do vinho ajuda a construir respeito, conservar compromissos e a criar a identidade corporativa. “Vejo uma coincidência de valores entre o que pensam os familiares acionistas e os funcionários”, resume o CEO. E deu como exemplo um compromisso com 75 anos de existência que eu mesmo confirmei ser verdadeiro: o fundador da empresa, Fernando van Zeller Guedes, dizia que na Sogrape “fazemos amigos antes de fazer negócios”. Fernando da Cunha Guedes, seu neto e representante da terceira geração da família no comando da empresa, acredita que as pessoas que trabalham na Sogrape tem amor de verdade pelo que fazem e pela empresa, porque convivem em um ambiente de méritocracia e vêem o exemplo da familia reconhecendo isso: dos quase 1000 funcionários apenas cinco são da família Guedes (foto abaixo).

Esse é um dado relevante, certamente, mas sozinho não explica porque a Sogrape supreendeu todo o mundo ao ser eleita em 2016 como bi-campeã do ranking da WAWWJ. Aliás, meu caro leitor ou leitora, é justo saber que não existe a possibilidade da Sogrape ter influenciado o resultado do ranking, porque a pontuação das empresas é a soma da pontuação que seus vinhos obtiveram em concursos ao longo do ano anterior. Algumas vinícolas podem ter um vinho excepcional premiado em muitos concursos, mas o ranking da WAWWJ, criado em 1999, se tornou o mais importante do mundo porque reconhece o desempenho do conjunto da obra, isto é: apenas soma os pontos obtidos por todos os vinhos das empresas que foram premiados nestes concursos. E veja estes números: em 2015 foram realizados 490 concursos de vinhos no mundo (de âmbito nacional e internacional) que avaliaram 680.930 produtos; destes, a WAWWJ somou os resultados de 80 concursos que tiveram pelo menos 5 países participantes e pelo menos um associado da entidade na Comissão Julgadora. O desempenho da Sogrape foi arrasador: teve 206 rótulos premiados em apenas 9 concursos, somando quase o dobro de pontos da segunda colocada, que participou de 13 concursos – veja o quadro abaixo.

Fernando Guedes considera importante a tradição portuguesa e familiar, a “vocação e paixão pelo que fazemos na Sogrape”, como diz, mas identifica na qualidade dos produtos uma segunda razão determinante para o desempenho da empresa. E como o negócio de vinhos está fundamentado no prestígio da marca, certamente ele tem razão. Com um portfólio que reúne mais de 100 marcas, entre as quais clássicos como Mateus, Gazela, Sandeman e Casa Ferreirinha, a Sogrape coleciona e preserva histórias que vem encantando gerações de apreciadores de vinhos. Guedes falou com orgulho delas, e me surpreendeu falando sobre uma das marcas mais “misteriosas” do mundo do vinho: o vinho do Porto Sandeman.

A marca Sandeman é um caso de marketing com mais de 200 anos – uma absoluta raridade no mundo dos negócios. Foi criada pelo inglês George Sandeman (foto abaixo) que começou a produzir vinho do Porto em 1790, e é uma das mais antigas marcas do mundo. 

A Sandeman foi a primeira empresa de vinhos do Porto a engarrafar seus próprios vinhos (o que por séculos era feito por terceiros); a primeira a exportar vinhos engarrafados e rotulados; a primeira a fazer investimento publicitário na marca, em 1905 – e isso em Londres, meu caro leitor. Entre os pioneirismos, Sandeman foi a primeira marca a ter um personagem-simbolo, o Don, criado em 1928, um cidadão misterioso com capa de estudante da Universidade de Coimbra e chapéu de Jerez – veja na imagem publicada acima. Por causa disso tudo Sandeman é a marca mais universal de vinho do Porto, prestígio que se reflete em números: em média 18.096 garrafas de Sanderman foram vendidas por dia em 2015! Por dia! Esse personagem deve valer milhões de Euros e eu suspeito que seja um dos ativos mais importantes da Sogrape. Na foto abaixo a coleção Sandeman comemorativa aos 225 anos da marca.

Mas será que o produto continua bom mesmo? Pois anote: o Sandeman Porto Tawny 40 Anos foi o sétimo vinho mais pontuado na classificação geral do ranking 2015 da Association of Writers and Journalists of Wines and Spirits - WAWWJ. De fato, o Sr. George Sandeman Primeiro fazia marketing de primeira classe no século XVIII. E aqui uma surpresa final: ele ainda faz, porque um Sr. George Sandeman Oitavo trabalha na Sogrape (que comprou a marca em 2002), fazendo a gestão da marca e do personagem misterioso criado por seu tataravô… Repito: uma raridade no mundo dos negócios.

Fernando Guedes me disse que cerca de 75% do faturamento da Sogrape vem de fora de Portugal e informou que uma das marcas responsáveis por isso é outro clássico caso de marketing da empresa: o vinho Mateus Rosé. O Mateus Rosé (acima, em sua embalagem mais recente) tem números ainda mais impressionantes do que Sandeman: com 75 anos de existência, no ano passado teve cerca de 20 milhões de garrafas vendidas em mais de 100 países – quase 55 mil garrafas por dia! A marca representa 15% do total do faturamento da empresa e as vendas aumentam cerca de 8% em média, por ano. Na foto abaixo uma etapa de produção do Mateus em foto histórica.

E este desempenho é ainda ainda mais surpreendente se considerarmos que Mateus não é um vinho tinto nem branco – é rosé, um tipo de vinho que muitas pessoas não “sabem como beber”; e além disso vem embalado em uma garrafa redondinha, inspirada nos cantis utilizados pelos soldados durante a Primeira Guerra Mundial, que pode espantar um enófilo tradicional. Veja na foto abaixo o cantil de vinho rosé da Sogrape, em uma embalagem clássica.

Pois é, o “velho” Mateus Rosé tem entre seus admiradores uma grande coleção de personalidades como Jimmy Hendrix (na foto abaixo), Amália, a Rainha de Inglaterra, Fidel Castro, a Rainha Isabel II, Calouste Gulbenkian e o Papa Paulo VI.

Fernando Guedes destaca Sandeman e Mateus Rosé para explicar o desempenho da empresa, mas outras marcas como Gazela, Casa Ferreirinha, Lan, Barca Velha, Callabriga e Quinta da Leda também são importantes. Eu perguntei a ele sobre o porque de lançar um rótulo chamado “Trinca Bolotas”, um vinho desenvolvido para ser harmonizado com carne do tradicional porco alentejano. Ele respondeu que se trata de uma homenagem a este animal que está em rápido “processo de esquecimento”, como caracterizou.

Perguntei se a Sogrape poderia estar criando uma tendência de criar vinhos harmonizadores na empresa; por exemplo, um vinho do Minho com o nome “Verde Sardinhas” ou quem sabe um tinto “Eno-Tripas”… Ele sorriu e desconversou, mas se a missão da empresa é “dar a conhecer ao mundo a variedade e a superior qualidade dos vinhos produzidos em Portugal” e nesta empresa sediada na Vila de Gaia, Porto, se respeita as tradições, quem sabe se a Sogrape não esteja de fato criando uma nova tendência?

Fernando da Cunha Guedes me disse que talvez outra das razões do bi-campeonato da empresa seja ter aceito “o desafio de conhecer e entender as novas gerações”. E explicou que recentemente a Sogrape fez uma reorganização estratégica da qual faz parte uma forte aposta na geração “Y”, conhecida como os "Millennials", os jovens que estão agora com 21 a 38 anos e nos Estados Unidos já se tornaram o segmento populacional com o maior número de consumidores de vinho. E ao que parece a Sogrape está no caminho certo, porque segundo o Wine Market Council (WMC), os “millenials” se tornaram a "geração de esperança" para o vinho.

Então, meu prezado leitor ou leitora, até agora você já viu quatro razões apontadas pelo CEO da Sogrape que ajudam a explicar o sucesso da empresa: 1) o compromisso de fazer amigos antes de fazer negócios; 2) ser uma empresa com o melhor de uma organização familiar mas com gestão profissional de padrão global; 3) só trabalhar com produtos de qualidade e não descuidar do investimento nas marcas estratégicas; e 4) buscar o reconhecimento da geração Millenial como consumidor presente e futuro de seus vinhos.

Mas existem pelo menos outras duas razões também ressaltadas por Fernando Guedes: a inovação permanente e a distribuição própria. Guedes reconhece que no universo do vinho é preciso ter tradição, mas ao mesmo tempo é necessário “dotar a empresa de uma perspectiva permanente de busca da inovação”, em suas palavras. E ressalta que a inovação deve estar em toda a gama da empresa: novas tecnologias produtivas, novas formas de conquistar consumidores, novas formas de gerar negócios, novos produtos. Uma das tecnologias é o WineBioCode, um sistema desenvolvido em parceria com a Universidade de Trás-os-Montes e Alto Douro (UTAD) e outras entidades, que permite identificar a casta de uma uva no campo, a partir do DNA, com alta rapidez – na foto abaixo, o Douro, milenar região de pesquisas com uvas.

Talvez as principais “novidades inovativas“ estejam na forma de conquistar consumidores. De olho na renovação da base de consumidores, a Sogrape vem realizando com sucesso eventos para experimentar e promover coquetéis criativos com vinhos do Porto no grande mercado consumidor deste produto, o Reino Unido. Os jovens “millenials” como o da foto abaixo estão adorando a experiência.

O caso mais interessante de inovação para conquistar novos consumidores talvez seja um vinho lançado em agosto deste ano nos Estados Unidos, no qual Fernando Guedes aposta muito; é tão recente que nem consta do site da empresa e posso considerar que se trata de uma notícia em primeira mão para o leitor de “In Vino Viajas”. O novo produto é o “Silk & Spice” e segundo Guedes, “trata-se de um red-blend que foi desenvolvido especificamente e exclusivamente para atender um segmento de consumidores dos Estados Unidos, pessoas que buscam um vinho descomplicado”. A Sogrape desenvolveu o sabor, a garrafa e a embalagem baseada em pesquisas; no rótulo foi colocado um mapa-mundi com roteiros da “rota da seda” feita por viajantes portugueses – aliás, muito bonito, veja abaixo.

Outro aspecto valorizado por Fernando Guedes como provável razão do desempenho da Sogrape é o fato de ser global com distribuição própria. “Evidentemente temos muitas parcerias na distribuição e isso é importante, mas quando nós mesmos somos os responsáveis pela gestão do processo, temos mais facilidade para cumprir nosso compromisso fundamental de fazer amigos antes de fazer negócios”, Guedes explica. E complementa: “A distribuição própria é mais ágil e nos permite manter a identidade desta empresa familiar e global, tradicional e inovadora que procuramos criar”. 

Meu caro leitor ou leitora, aí estão pelo menos seis razões pelas quais a Sogrape Vinhos de Portugal SA foi considerada a melhor vinícola do mundo duas vezes seguidas. Tive a grata oportunidade de conversar por quase duas horas com Fernando da Cunha Guedes – o vinhateiro da foto acima - em um café do Hyatt Hotel em São Paulo, no fim de agosto, com a (agradável) participação do diretor da Sogrape no Brasil, Carlos Santo Gomes, que propiciou o encontro. Aliás, Guedes me disse que, além de ser um executivo estratégico da empresa e conhecedor dos assuntos pertinentes ao Brasil, Gomes é um especialista em China e Oriente. Santo Gomes tem histórias muito interessantes que pretendo contar para você em outra matéria, porque esta já está muito grande.

Conversamos também a atuação da Sogrape no enoturismo e fiquei sabendo de novidades que estão sendo preparadas para breve e que, evidentemente, os leitores de “In Vino Viajas” vão conhecer em primeira mão. O centro de recepção a turistas da Sandeman, em Gaia (acima), e a Quinta do Seixo, abaixo, são duas unidades de enoturismo da Sogrape.

Este encontro demonstrou que entre as vantagens de ser um jornalista que escreve sobre coisas interessantes como vinhos e a cultura do vinho, está a oportunidade de conhecer “gentlemen with brains”, cavalheiros com cérebro como dizia David Ogilvy, meu ex-chefe na agência de propaganda Ogilvy. Brindo a isso e à oportunidade de continuar escrevendo sobre boas idéias e produtos excepcionais com cavalheiros que os realizam. Tim-tim!

(*) Rogerio Ruschel é editor de In Vinho Viajas a partir de São Paulo, Brasil, e admira o trabalho das pessoas que produzem vinhos como parte de uma cultura comunitária

Aldeias vinhateiras de Portugal: veja como os portugueses valorizam o patrimônio cultural, a experiência turística e os ótimos vinhos das pequenas comunidades

Por Rogerio Ruschel (*)

Meu caro leitor ou leitora, como você sabe o vinho é a expressão de uma comunidade, um terroir e um conjunto de tradições locais - e geralmente é o resultado de muitas décadas de aprendizado. No mundo todo é possivel encontrar pequenos vilarejos produzindo vinhos extraordinários. Em Portugal isto é uma realidade centenária e o país prestigia o patrimônio de suas aldeias (como a de Favaios, no Douro, acima) através de duas redes turísticas de aldeias e está lançando as bases de uma terceira organização, esta através da Associação de Municípios Portugueses do Vinho (AMPV) e de âmbito nacional. Conheça um pouco sobre isso a seguir.

A mais antiga é a ATA - Associação de Turismo de Aldeia, criada em 1999 para promover os territórios rurais em âmbito nacional, o que é feito pelo produto turístico “Aldeias de Portugal”. Atualmente as aldeias da rede são oito, estão localizadas nos municipios de Melgaço (onde fica a Aldeia Branda Aveleira, na foto acima), Ponte da Barca, Arcos de Valdevez, Ponte de Lima e Vieira do Minho, na região dos Vinhos Verdes, no norte do país. Em cada aldeia há várias casas preparadas (com selo de qualidade, é claro) para receber turistas, com lugar para 2 até 6 pessoas. Na foto abaixo, a aldeia de Cabração, em Ponte de Lima;.

As Aldeias de Portugal realizam turismo no espaço rural, convidando o turista para uma estadia com total independência, numa casa rural, em plena natureza, e são promovidas turisticamente pela CENTER – Central Nacional do Turismo no Espaço Rural, uma agência especializada em Turismo Rural e Turismo de Habitação, que opera também as marcas Solares de Portugal e Casas no Campo. Abaixo a aldeia de Louredo, em Vieira do Minho. Saiba mais em http://www.aldeiasdeportugal.pt/PT/index.php

A outra rede integra o projeto das Aldeias Vinhateiras do Douro, denominação criada em 2001 e que atualmente é formada por seis aldeias que se destacam pela riqueza cultural e pelas paisagens únicas da região do Douro. São elas as Barcos, Favaios, Provesende (foto abaixo), Salzedas, Trevões e Ucanha e oferecem experiências únicas através do seu património, da sua gastronomia e da natureza envolvente.

A valorização turística foi reafirmada em 2007, ano em que foi realizada a primeira edição do Festival das Aldeias Vinhateiras nos meses de setembro e outubro, com jogos populares, artesanato ao vivo, música popular, degustação de produtos, espetáculos e festas nas ruas e muita animação temperadas pela gastronomia e pelo vinho locais – o que, meu caro leitor ou leitora, não é pouca coisa porque os vinhos são do Douro! Na foto abaixo a aldeia de Salzedas. Desde 2013 a rede tem um guia de turismo e sua gestão é feita pela Associação de Desenvolvimento Wine Villages – ADRAV Douro. Saiba mais em http://dourovalley.eu/aldeias_vinhateiras_1

Mas como os portugueses acreditam que sua cultura e tradição são elementos-chave de seu conceito de desenvolvimento como Nação, não vão parar por ai e fico feliz em compartilhar com você esta noticia: dia 26 de fevereiro de 2016 a Associação de Municípios Portugueses do Vinho (AMPV) deu o primeiro passo formal para a criação de mais uma rede de aldeias vinhateiras – e desta vez em âmbito nacional.

A proposta está baseada na experiência das Aldeias Vinhateiras do Douro que vem ajudando bastante na consolidação do turismo na região Norte de Portugal e pode reunir dezeas de aldeias em todo o país - a AMPV espera que até junho as aldeias interessadas já estejam participando do projeto. E só para lembrar, como a Associação de Municípios Portugueses do Vinho já coordena a Rede de Museus Portugueses do Vinho - que reúne entidades de cerca de duas dezenas de municípios associados e que está sendo consolidada neste ano de 2016 – fico imaginando o belo produto turístico que poderá ser criado quando as duas redes operarem em conjunto! Nas fotos acima e abaixo, imagens de vinícolas em Santar, concelho de Nelas.

A proposta da Rede Portuguesa de Aldeias Vinhateiras foi apresentada por José Arruda, Secretário-Geral da Associação de Municípios Portugueses do Vinho (AMPV) em reunião no Concelho de Nelas. Nelas, que realiza uma conhecida Feira do Vinho do Dão, é uma cidade que fica no Distrito de Viseu, pertencente a região demarcada dos vinhos do Dão, e vizinha da Serra da Estrela, onde são produzidos os badalados queijos da Serra da Estrela D.O.P. - Demoninação de Origem Protegida.  Na foto abaixo a aldeia de Branda da Aveleira, na freguesia de Gave, Concelho de Melgaço.

O objetivo da AMPV é promover o desenvolvimento sustentável de localidades onde o vinho tenha uma posição de destaque cultural e econômico. Como disse Arruda, "Entendemos que é importante promover a nível nacional uma rede de aldeias vinhateiras, baseando-nos numa experiência que foi feita no Douro, com seis aldeias vinhateiras. Esta rede terá muito a acrescentar em termos de oferta futura de enoturismo". Abaixo, foto da aldeia de Ucanha.

Entre os quase 70 municipios associados a AMPV, muitos deles poderão participar da rede de Aldeias Vinhateiras, como Vidigueira, Cartaxo, Palmela, Loures, Gouveia, Penalva do Castelo, Régua, Melgaço, Mealhada e a própria Nelas que deve participar através de sua Vila Histórica de Santar, aldeia reconhecida pela qualidade do vinho e pelo  valioso patrimônio cultural. Nelas realiza a Feira do Vinho do Dão, que conta já com 25 edições e que poderá ajudar a divulgar as atrações da vila de Santar. Abaixo, vinhedo na Rota dos Vinhos do Dão.

Na reunião estiveram representantes dos municípios de Vidigueira, Cartaxo, Palmela, Loures, Gouveia, Penalva do Castelo, Régua, Melgaço e Mealhada, que vão avaliar a participação. A Rede poderá ser constituída por aldeias e vilas de muitos dos 68 municípios associados à AMPV, e além da revitalização socioeconômica e da promoção dos vinhos locais, poderá ajudar na dinamização dos seus valores simbólicos como a ruralidade, autenticidade, patrimônio, natureza, tradições e gastronomia. Saiba mais sobre a AMPV em http://www.ampv.pt/

Trata-se de um projeto que vai preservar e promover a identidade cultural e potencializar o desenvolvimento econômico de pequenos núcleos comunitários. Eu acredito piamente que é nos pequenos núcleos comunitários do mundo que pode se encontrar os melhores representantes destas criaturas que chamamos de seres humanos. Por isso brindo aos amigos portugueses que estão trabalhando para homenagear o passado, vaalorizar o presente e construir o futuro através do respeito as aldeias vinhateiras.

(*) Rogerio Ruschel é editor de In Vino Viajas em São Paulo, Brasil, uma cidade com 11,32 milhões de habitantes que não é exatamente uma aldeia vinhateira