Por Rogerio Ruschel*
Prezado leitor ou leitora, Muitos de nossos
municípios foram duramente atingidos pela pandemia, especialmente os pequenos,
porque práticamente todos os setores econômicos entraram em crise ao mesmo
tempo: o
comércio, a agricultura familiar, o turismo e as cadeias produtivas associadas a eles. Pois
agora os potenciais consumidores dos produtos e serviços destas atividades
estão ansiosos pela volta ao “normal” e começam a reaprender a trabalhar, a
viajar, a consumir. Então dirigentes e gestores das cadeias produtivas do
comércio, turismo, gastronomia, hotelaria, agricultura, industrialização e das
indústrias criativas dos municípios precisam reaprender a viver. Vai ser difícil,
mas em marketing se sabe que toda crise gera oportunidades – e neste caso
muitas delas estão próximas, em casa, na sua rua, estocadas ao seu lado, só é
preciso enxergá-las com as lentes da criatividade e – como se diz de maneira
bem adequada – “fora da caixinha”.
Mas antes anote: a mensagem de mobilização
que mais se ouve é “Prefira o comércio local”, mas eu sugiro que ela seja
substituída por outra muito mais adequada: “Prefira o Produto local no Comércio
local”. Sim, porque produtos locais tem um efeito
multiplicador na geração de renda e emprego que amplia o comércio. E aí vai
outra mensagem: para que fiquem mais competitivos, podemos agregar valor aos
produtos locais por sua origem, sua identidade territorial, isto é valorizando
o fato de que ele utiliza patrimônios disponíveis no SEU território e na SUA
comunidade. Com isso eles se tornam Produtos ou Serviços de Base Local, os
únicos que tem uma identidade territorial e os únicos que podem agregar valor
de mercado diferenciado por causa disso. Sabe porque? Veja no quadro que abre este atigo.
Exemplos bastante conhecidos estão em
agroalimentos, onde vários produtos tem uma percepção de valor ampliada no mercado global exatamente
porque tem um “credenciamento” que vem do território onde são produzidos (como
queijo Gruyére, vinho Bordeaux, Café da Colombia, Café do Cerrado Mineiro, chá
Darjeeling, cachaça de Paraty, sapato de Franca, espumante de Champagne,
presunto de Parma, etc.) ou pela matéria-prima ou processo utilizado para produzi-los (como Presunto
Pata Negra da Extremadura, vinho de talha do Alentejo, própolis vermelho de
Alagoas).
Estes são
típicamente produtos Locais, de Agricultura Familiar, de pequenas indústrias,
ou extrativismo, são produzidos em regiões delimitadas (territórios não
necessáriamente limitados políticamente) e certificados com uma Identidade
Geográfica - IG. Eles são produtos Locais mas se tornaram Globais, agregando
valor de até 270% a mais no preço, conforme o relatório “European Commission - “Study on economic value of EU quality schemes,
geographical indications (GIs) and traditional specialities guaranteed (TSGs)” de
abril/2020.
Mas um produto que tem como “sobrenome” um
território respeitável agrega valor não só a agroalimentos, mas a qualquer
produto como por exemplo mármore de Carrara e a seda da China; ou a pessoas,
como Leonardo da Vinci, Isabel de Castela ou Jesus
da Galileia.
Porque isso acontece? Porque produtos
locais não são padronizados e
têm valores endógenos que derivam de sua origem, território, modo
de fazer ou prática comunitária, de sua história, cultura, herança
social – e isso cria um diferencial de marketing. Estes valores se tornam
diferenciais exclusivos que não podem ser trocados, vendidos, ou modificados
porque fazem parte de sua identidade. Por exemplo, o fabricante de outra
região pode copiar seu produto mas não pode copiar o clima da sua cidade. A
gestão do marketing de produtos locais –
o chamado branding – se baseia
em valorizar estes diferenciais exclusivos e inimitáveis, o que valorize
também o território que é seu “sobrenome”.
Ao contrário, a força de um produto global,
similar e padronizado - como seu celular, pasta de dentes, um automóvel - está na produção em escala; sempre que o
fabricante agrega um diferencial a um produto de linha (feature, matéria-prima, função, etc.), este diferencial é adotado
para o produto ser produzido em todas as fábricas - e é imediatamente copiado
pela concorrência. Assim, o valor do produto global está na marca (brand)
que é um elemento externo, que pode ser trocado, copiado, falsificado, vendido.
A gestão do marketing - o branding – de produtos globais se
baseia em defender a marca contra similares e cópias.
O quadro abaixo resume a importância dos
diferenciais competitivos no branding
de marketing de diferentes épocas.
E quais são os patrimônios do território e da
comunidade que podem estar associados a seu produto ou serviço? Vários, muitos,
entre os quais recursos tangíveis e
intangíveis de diferentes dimensões como:
· Produtivos: como
terras, plantios, maquinaria, infra-estruturas
· Naturais: paisagens, solo, minerais, fauna, flora, água, ambiente natural
· Intelectuais: o saber fazer, conhecimento, experiências,
criatividade
· Culturais: patrimônio histórico e cultural, acervo cultural comunitário
· Sociais: valores, estruturas sociais, união, herança social comunitária,
entre outros.
Um bom exemplo: as cervejas artedsanais (isto
é, Locais) simplesmente estnao ocupando os espaços comerciais das cervejas industriais.
Outro exemplo: plantar lavanda é uma atividade
agrícola na França (e em vários países), com o objetivo de produzir essências
para perfumes e outros insumos industriais.
Um dia alguém resolveu transformar a lavanda
em flor em uma atração turística e surgiram produtos como “romance na
Provence”, “lua de mel com lavadas em flor” e outros.
Chega? Não, porque outro “alguém” teve a
ideia de personalizar o lavandário francês com outro patrimônio francês,
realizando desfiles de moda entre as flores.
Apostar nos produtos locais exige primeiro
que a comunidade entenda o valor disso e perceba que precisa se unir; exige das
liderancas do território promover a união de forças em vez da concorrência,
para ampliar os poucos recursos financeiros disponiveis. Esta sinergia gera
vários benefícios coletivos, entre
os quais:
· Aumenta a auto-estima dos moradores
· Compartilha
despesas com promoção e divulgação
· Compartilha
esforços de gestão
· Contribui
para a estruturação de
cadeias produtivas de base local
· Estimula
a organização de grupos produtivos locais – APL
· Facilita
o desenvolvimento de novos produtos e sub-produtos
· Valoriza
a cultura local e Valorizar
as propriedades rurais.
Mas a aposta em produtos locais com
identidade territorial e comunitária também ajuda a alavancar o marketing, e
entre os beneficios de marketing de
uso do patrimonio territorial estão:
·
Aproveita oportunidades de nicho – cria produtos sem
concorrência
·
Ganha espaço e visibilidade nas redes sociais – porque
é novo
·
Enriquece o portfólio de ofertas do município – porque
não precisa parar com os produtos antigos
·
Se beneficia da identidade do território
·
Evita comparação direta de preços
· Atrai compradores
pioneiros - que lideram tendências, postam e são seguidos
O turismo
é uma atividade que se beneficia enormemente com uma identidade territorial e
com isso mobiliza muitas cadeias produtivas na agricultura, industrialiazação e
no comércio locais. Por exemplo a identidade territorial pode estar em atrações
exclusivas, em Roteiros baseados na história, Roteiros baseados na geografia,
Roteiros baseados na etnia e folclore, na natureza diferenciada, em sabores
peculiares, em suvenirs com identidade.
Na Gastronomia a identidade vai estar em Pratos fpicos, Pratos étnicos,
Receitas locais, Temperos exclusivos, Produtos exclusivos, Associando pratos à
história e geografia, Associando pratos à cultura e arte.
Para encerrar, lembro duas coisas: a primeira
é uma frase do “papa” mundial do marketing, Philip Kotler, que
diz com sabedoria óbvia: “Os problemas de mercado de um produto só podem ser
resolvidos de um jeito: atuando no mercado”.
A segunda mensagem também é óbvia: não adianta ter o melhor produto e a
mehor estratégia, se o mundo não souber que seu produto existe. Então anuncie,
divulgue, promova, se comunique para afugentar a bruxa da pandemia.
Porque os seus concorrentes vão fazer o mesmo, e
podem engolir todos os clientes que planejavam conhecer o seu território e
comprar os seus produtos e serviços.
Vamos em frente, porque quem fica parado é poste.
*Rogerio Raupp Ruschel é jornalista, consultor,
professor e editor. Leia artigos sobre o valor dos produtos locais em “In Vino
Viajas” (https://wpconseld.com.br/invinoviajas/)
e veja 27 pequenos e divertidos vídeos de casos de sucesso de produtos globais
que se tornaram globais no WebCanal TNFDQ – Tesouros no Fundo do Quintal em (https://www.youtube.com/channel/UCc4c2FU6Z88_XU_2I2lFbmA
)
