Entrevista exclusiva com Fernando da
Cunha Guedes, CEO da Sogrape.
Meu prezado
leitor ou leitora, quando uma empresa é eleita por duas vezes seguidas como a
melhor do mundo na sua área, quem é do ramo precisa saber porque. Pois a
Sogrape Vinhos de Portugal S.A. teve a maior pontuação em 2015 e 2016 no
ranking da World Association of Writers and Journalists of Wines and
Spirits – WAWWJ, o
mais importante da aldeia global vinícola – no quadro abaixo o ranking de 2016. Ser bi-campeã é um
feito inédito na indústria e você vai saber porque na opinião de Fernando da
Cunha Guedes, acionista e CEO da empresa (foto acima) que concedeu uma
entrevista exclusiva para “In Vino Viajas”.
Fundada em
1942 a Sogrape fechou 2015 com negócios na casa dos 200 milhões de Euros; é uma
multinacional portuguesa com consumidores em 120 paises que são abastecidos por
mais de 100 rótulos de vinhos produzidos em Portugal, Espanha, Nova Zelândia,
Argentina e Chile (na foto abaixo).
Nasceu no
Douro (foto abaixo), a região vinícola com a mais antiga denominação de origem
e provavelmente a mais linda do mundo; tem algumas das marcas de vinhos mais
respeitadas por especialistas, e mesmo sendo internacional continua a ser uma
empresa familiar – aliás, em 2012 foi eleita a “Empresa Familiar do Ano” pela
Associação de Empresas Familiares de Portugal.
E na opinião de Fernando da Cunha Guedes esta é talvez a primeira das
razões do excepcional desempenho da empresa, porque ser familiar na indústria
do vinho ajuda a construir respeito, conservar compromissos e a criar a
identidade corporativa. “Vejo uma coincidência de valores entre o que pensam os
familiares acionistas e os funcionários”, resume o CEO. E deu como exemplo um
compromisso com 75 anos de existência que eu mesmo confirmei ser verdadeiro: o
fundador da empresa, Fernando van Zeller Guedes, dizia que na Sogrape “fazemos amigos antes
de fazer negócios”. Fernando da Cunha Guedes, seu neto e representante da terceira
geração da família no comando da empresa, acredita que as pessoas que trabalham
na Sogrape tem amor de verdade pelo que fazem e pela empresa, porque convivem em
um ambiente de méritocracia e vêem o exemplo da familia reconhecendo isso: dos
quase 1000 funcionários apenas cinco são da família Guedes (foto abaixo).
Esse é um
dado relevante, certamente, mas sozinho não explica porque a Sogrape supreendeu
todo o mundo ao ser eleita em 2016 como bi-campeã do ranking da WAWWJ. Aliás, meu
caro leitor ou leitora, é justo saber que não existe a possibilidade da Sogrape
ter influenciado o resultado do ranking, porque a pontuação das empresas é a
soma da pontuação que seus vinhos obtiveram em concursos ao longo do
ano anterior. Algumas vinícolas podem ter um vinho excepcional premiado em
muitos concursos, mas o ranking da WAWWJ, criado em 1999, se tornou o mais importante do mundo porque
reconhece o desempenho do conjunto da obra, isto é: apenas soma os pontos
obtidos por todos os vinhos das empresas que foram premiados nestes concursos. E veja estes números: em
2015 foram realizados 490 concursos de vinhos no mundo (de âmbito nacional e
internacional) que avaliaram 680.930 produtos; destes, a WAWWJ somou os
resultados de 80 concursos que tiveram pelo menos 5 países participantes e pelo
menos um associado da entidade na Comissão Julgadora. O desempenho da Sogrape foi arrasador:
teve 206 rótulos premiados em apenas 9 concursos, somando quase o dobro de
pontos da segunda colocada, que participou de 13 concursos – veja o quadro
abaixo.
A marca Sandeman é um caso de marketing com
mais de 200 anos – uma absoluta raridade no mundo dos negócios. Foi criada pelo
inglês George Sandeman (foto abaixo) que começou a produzir vinho do Porto em
1790, e é uma das mais antigas marcas do mundo.
A Sandeman
foi a primeira empresa de vinhos do Porto a engarrafar seus próprios vinhos (o
que por séculos era feito por terceiros); a primeira a exportar vinhos
engarrafados e rotulados; a primeira a fazer investimento publicitário na marca, em 1905 – e isso em
Londres, meu caro leitor. Entre os pioneirismos, Sandeman foi a primeira marca
a ter um personagem-simbolo, o Don, criado em 1928, um cidadão misterioso com
capa de estudante da Universidade de Coimbra e chapéu de Jerez – veja na imagem publicada acima. Por causa disso tudo Sandeman é a marca mais universal de vinho do Porto, prestígio que se reflete em
números: em média 18.096
garrafas de Sanderman foram vendidas por dia em 2015! Por dia! Esse personagem deve valer milhões de Euros e
eu suspeito que seja um dos ativos mais importantes da Sogrape. Na foto
abaixo a coleção Sandeman comemorativa aos 225 anos da marca.
Mas será que
o produto continua bom mesmo? Pois anote: o Sandeman Porto Tawny 40 Anos foi o sétimo
vinho mais pontuado na classificação geral do ranking 2015 da Association of Writers and Journalists of
Wines and Spirits - WAWWJ. De fato, o
Sr. George Sandeman Primeiro fazia
marketing de primeira classe no século XVIII. E aqui uma surpresa final: ele ainda
faz, porque um Sr. George Sandeman Oitavo trabalha na Sogrape (que comprou a
marca em 2002), fazendo a gestão da marca e do personagem misterioso criado por
seu tataravô… Repito: uma raridade no mundo dos negócios.
Fernando Guedes me disse que cerca de 75% do faturamento da Sogrape vem de
fora de Portugal e informou que uma das marcas responsáveis por isso é outro
clássico caso de marketing da empresa: o vinho Mateus Rosé. O
Mateus Rosé (acima, em sua embalagem mais recente) tem números ainda mais impressionantes do que Sandeman: com 75 anos
de existência, no ano passado teve cerca de 20 milhões de garrafas vendidas em
mais de 100 países – quase 55 mil garrafas por dia! A marca representa 15% do
total do faturamento da empresa e as vendas aumentam cerca de 8% em média, por
ano. Na foto abaixo uma etapa de produção do Mateus em foto histórica.
E este desempenho é ainda ainda mais surpreendente se considerarmos que Mateus
não é um vinho tinto nem branco – é rosé, um tipo de vinho que muitas pessoas
não “sabem como beber”; e além disso vem embalado em uma garrafa redondinha, inspirada
nos cantis utilizados pelos soldados durante a Primeira Guerra Mundial, que pode espantar um enófilo tradicional. Veja na foto abaixo o cantil de
vinho rosé da Sogrape, em uma embalagem clássica.
Pois é, o “velho” Mateus Rosé tem entre seus admiradores uma grande coleção
de personalidades como Jimmy Hendrix (na foto abaixo), Amália, a Rainha de Inglaterra,
Fidel Castro, a Rainha Isabel II, Calouste Gulbenkian e o Papa Paulo VI.
Fernando Guedes destaca Sandeman e Mateus
Rosé para explicar o desempenho da empresa, mas outras marcas como Gazela, Casa
Ferreirinha, Lan, Barca Velha, Callabriga e Quinta da Leda também são importantes. Eu perguntei a ele
sobre o porque de lançar um rótulo chamado “Trinca Bolotas”, um vinho desenvolvido para
ser harmonizado com carne do tradicional porco alentejano. Ele respondeu que se trata de uma homenagem a este animal que está em rápido “processo de esquecimento”,
como caracterizou.
Perguntei se a Sogrape poderia
estar criando uma tendência de criar vinhos harmonizadores na empresa; por
exemplo, um vinho do Minho com o nome “Verde Sardinhas” ou quem sabe um tinto
“Eno-Tripas”… Ele sorriu e desconversou, mas se a missão da empresa é “dar a
conhecer ao mundo a variedade e a superior qualidade dos vinhos produzidos em
Portugal” e nesta empresa sediada na Vila de Gaia, Porto, se respeita as
tradições, quem sabe se a Sogrape não esteja de fato criando uma nova
tendência?
Fernando da
Cunha Guedes me disse que talvez outra das razões do bi-campeonato da empresa
seja ter aceito “o desafio de conhecer e entender as novas gerações”. E
explicou que recentemente a Sogrape fez uma reorganização estratégica da qual
faz parte uma forte aposta na geração “Y”, conhecida como os "Millennials", os jovens que
estão agora com 21 a 38 anos e nos Estados Unidos já se tornaram o segmento populacional
com o maior número de consumidores de vinho. E ao que parece a Sogrape está no
caminho certo, porque segundo o Wine Market Council (WMC), os “millenials” se tornaram a "geração de esperança" para o vinho.
Então, meu prezado leitor ou leitora, até
agora você já viu quatro razões apontadas pelo CEO da Sogrape que ajudam a
explicar o sucesso da empresa: 1) o compromisso de fazer amigos antes de fazer
negócios; 2) ser uma empresa com o melhor de uma organização familiar mas com
gestão profissional de padrão global; 3) só trabalhar com produtos de qualidade
e não descuidar do investimento nas marcas estratégicas; e 4) buscar o
reconhecimento da geração Millenial como consumidor presente e futuro de seus
vinhos.
Mas existem
pelo menos outras duas razões também ressaltadas por Fernando Guedes: a
inovação permanente e a distribuição própria. Guedes reconhece que no universo
do vinho é preciso ter tradição, mas ao mesmo tempo é necessário “dotar a
empresa de uma perspectiva permanente de busca da inovação”, em suas palavras.
E ressalta que a inovação deve estar em toda a gama da empresa: novas
tecnologias produtivas, novas formas de conquistar consumidores, novas formas
de gerar negócios, novos produtos. Uma das tecnologias é o WineBioCode, um sistema desenvolvido em parceria com a
Universidade de Trás-os-Montes e Alto Douro (UTAD) e outras entidades, que
permite identificar a casta de uma uva no campo, a partir do DNA, com alta
rapidez – na foto abaixo, o Douro, milenar região de pesquisas com uvas.
Talvez
as principais “novidades inovativas“ estejam na forma de conquistar
consumidores. De olho na renovação da base de consumidores, a Sogrape vem
realizando com sucesso eventos para experimentar e promover coquetéis criativos
com vinhos do Porto no grande mercado consumidor deste produto, o Reino Unido.
Os jovens “millenials” como o da foto abaixo estão adorando a experiência.
O caso
mais interessante de inovação para conquistar novos consumidores talvez seja um vinho
lançado em agosto deste ano nos Estados Unidos, no qual Fernando Guedes aposta
muito; é tão recente que nem consta do site da empresa e posso considerar que
se trata de uma notícia em primeira mão para o leitor de “In Vino Viajas”. O
novo produto é o “Silk & Spice” e segundo Guedes, “trata-se de um red-blend
que foi desenvolvido especificamente e exclusivamente para atender um segmento
de consumidores dos Estados Unidos, pessoas que buscam um vinho descomplicado”.
A Sogrape desenvolveu o sabor, a garrafa e a embalagem baseada em pesquisas; no
rótulo foi colocado um mapa-mundi com roteiros da “rota da seda” feita por
viajantes portugueses – aliás, muito bonito, veja abaixo.
Outro aspecto valorizado por Fernando Guedes como
provável razão do desempenho da Sogrape é o fato de ser global com distribuição
própria. “Evidentemente temos
muitas parcerias na distribuição e isso é importante, mas quando nós mesmos
somos os responsáveis pela gestão do processo, temos mais facilidade para
cumprir nosso compromisso fundamental de fazer amigos antes de fazer negócios”, Guedes explica. E
complementa: “A distribuição própria é mais ágil e nos permite manter a
identidade desta empresa familiar e global, tradicional e inovadora que
procuramos criar”.
Meu caro leitor ou leitora, aí estão pelo menos seis
razões pelas quais a Sogrape Vinhos de Portugal SA foi considerada a melhor vinícola do mundo
duas vezes seguidas. Tive a grata oportunidade de conversar por quase duas
horas com Fernando da Cunha Guedes – o vinhateiro da foto acima - em um café do
Hyatt Hotel em São Paulo, no fim de agosto, com a (agradável) participação do
diretor da Sogrape no Brasil, Carlos Santo Gomes, que propiciou o encontro. Aliás, Guedes me disse que, além de ser um executivo
estratégico da empresa e conhecedor dos assuntos pertinentes ao Brasil, Gomes é
um especialista em China e Oriente. Santo Gomes tem histórias muito interessantes que
pretendo contar para você em outra matéria, porque esta já está muito grande.
Conversamos também a atuação da Sogrape no enoturismo e
fiquei sabendo de novidades que estão sendo preparadas para breve e que,
evidentemente, os leitores de “In Vino Viajas” vão conhecer em primeira mão. O
centro de recepção a turistas da Sandeman, em Gaia (acima), e a Quinta do Seixo, abaixo,
são duas unidades de enoturismo da Sogrape.
Este encontro demonstrou que entre as vantagens de ser um
jornalista que escreve sobre coisas interessantes como vinhos e a cultura do
vinho, está a oportunidade de conhecer “gentlemen with brains”, cavalheiros com
cérebro como dizia David Ogilvy, meu ex-chefe na agência de propaganda Ogilvy.
Brindo a isso e à oportunidade de continuar escrevendo sobre boas idéias e
produtos excepcionais com cavalheiros que os realizam. Tim-tim!
(*) Rogerio Ruschel é editor de In Vinho
Viajas a partir de São Paulo, Brasil, e admira o trabalho das pessoas que
produzem vinhos como parte de uma cultura comunitária
