Por Rogerio Ruschel
Prezado amigo ou amiga, em seus mais de 70
anos a Sadia já produziu milhões de unidades de cortes de frango e grande parte
disso é considerada pelo mercado como um produto sem diferenciais importantes,
um commodity. Para agregar valor ao frango, a Sadia busca a qualidade, investe
em pesquisa e utiliza a estratégia básica da indústria de alimentação: oferecer
ao consumidor receitas de preparo que ajudam a percepção de sabor do produto pronto:
um frango saboroso na mesa das famílias.
Provavelmente a Sadia vai continuar
utilizando esta estratégia, mas recentemente resolveu fazer como os produtores
de alimentos da Europa que agregam valor ao produto não pelo volume nem por
receitas e temperos, mas sim pela origem e identidade. Assim, para fugir do
commodity típico deste segmento, a Sadia lançou um produto com rastreabilidade,
um diferencial baseado na informação de onde ele é produzido e por quem, fundamentado
nos valores da identidade territorial: os cortes de carne Frango Bio, da Série
Origens.
Frango Bio Sadia é mais um case que demonstra
o uso da identidade territorial e da cultura da comunidade como estratégia de
marketing, que é o tema do meu livro “O valor global do produto local”,
publicado pela Editora Senac em abril do ano passado, o primeiro do Brasil
sobre este assunto (foto acima). Minha tese, demonstrada com muitos exemplos é
simples: se você valoriza um produto ou serviço local baseado na sua
identidade e/ou origem, poderá obter um poderoso diferencial que vai além da
marca. E se agregar inteligência e investimento nele (como as corporações como
a Sadia costumam fazer), você terá as condições básicas para obter um produto com
um diferencial exclusivo com boas chances de construir interesse global – ou
pelo menos, poderá apresentá-lo ao mercado com maior valor agregado.
É o caso do Frango Bio. Mas antes,
deixe-me apresentar a Sadia para leitores não basileiros. A Sadia é uma das
marcas do Grupo BRF, ao lado da Perdigão. Criada em 1944 no interior de Santa
Catarina, um dos estados do Sul do Brasil, ao longo de sua história teve que
resolver vários problemas para o crescimento, como o transporte de alimentos
perecíveis para os grandes mercados como São Paulo e Rio de Janeiro – o que fez criando a Sadia
Transportes Aéreos em 1955, que virou a Transbrasil em 1972 (incluindo transporte de passageiros) até seu fim em
2002. Poder transportar produtos refrigerados em frota própria permitiu a
exportação em grande volume e em 2008 a Sadia inaugurou uma série de recordes
anuais mantidos até hoje como a maior empresa brasileira exportadora de
proteína animal.
Atualmente é um conglomerado de 20 empresas, com mais de 300
produtos vendidos em 150.000 de pontos de venda em todo o Brasil e em 140 países
- a primeira empresa no ranking comercial brasileiro de aves, carnes
industrializadas, suínos e bovinos, e o segundo no mercado de soja.
A BRF é um grande universo corporativo
com muitas marcas, fábricas e mercados e posicionamentos, entre
as quais a linha Sadia Bio de carne de frango, que está inserida no conceito “Origens”, de produtos com maior identidade, maior qualidade e maior
margem de lucro. O primeiro produto da série é a linha Sadia Bio de frangos produzidos
sem hormônios e antibióticos, com ração 100% vegetal e certificados de
bem-estar animal por famílias – hoje são quatro: Galeski, Trentin (abaixo),
Nadin e Tenfen (acima), todas de Lucas do Rio Verde - MT – que oferece
rastreabilidade (o que também é um diferencial competitivo para exportação) que
permite que o consumidor identifique onde foi produzido o corte do frango que
ela acabou de comprar.
Para acentuar a questão do “local” e da
“identidade”, a Sadia aproxima o consumidor urbano das familias produtoras e
seu ambiente rural, apresentando também benefícios de sustentabilidade da
produção. Faz isso através de comerciais de televisão e de videos e conteúdos
no portal da internet, como por exemplo aqui: https://www.sadia.com.br/sadiapordentro/frango-bio/videos/conheca-a-origem-dos-frangos-sadia-bio
Segundo declaração de dirigente da
empresa na revista de negócios Exame, a série Origens foi desenvolvida para
agregar lucratividade ao produto frango que é vendido como genérico. Ou seja:
identidade territorial gera rastreabilidade e cria um grande diferencial de
posicionamento, o que gera lucro.
A identificação de origem de um produto (como
a do queijo Gruyére, presunto Pata Negra, vinho Borgonha, queijo Serra da
Canastra, café do Cerrado Mineiro, etc) não só reforça a marca do fabricante,
mas agrega valor que transcende esta marca. E é por isso - e também para obter
sinergia da cadeia produtiva - que mutos fabricantes se unem para criar e
valorizar uma identidade territorial formal, registrada no INPI – Instituto
Nacional de Propriedade rivada – INPI, como Identidade Geográfica – IG ou
Denominação de Origem – DO. O Brasil já tem mais de 60 delas e no futuro talvez exista mais uma, Frango Bio de Lucas do Rio Verde… E anote: todas estas ações, individuais ou coletivas certamente
aumentarão sua importância quanto mais maduro se tornar o Acordo comercial Mercosul
X União Europeia.
Para saber mais sobre a importância e a força
da identidade territorial, acesse:
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