Por
Rogerio Ruschel
Meu
prezado leitor ou leitora, proponho um brinde ao Instituto
Brasileiro do Vinho (Ibravin) que finalmente assumiu suas próprias pesquisas e
se convenceu de que o vinho brasileiro pode (e deve) ter “a cara” dos
brasileiros - e não mais utilizar a cartilha formal dos vinhos europeus.
Há
séculos os produtores de vinhos europeus usam o marketing para transformar o
vinho em uma bebida para “momentos especiais”, que deve ser consumida com
alimentos especiais. Alegam que sofisticando o consumo se pode “agregar valor”,
mas isso é capitalismo Brut com marketing Reserva para justificar preços abusivos
e elitistas. Por exemplo: qual o argumento racional que justifica uma garrafa
de vinho custar R$ 42.000,00? Isso
só é possivel quando atitudes emocionais superam a racionalidade. O problema é
que a base de consumidores não está se renovando, e a indústria europeia só
sobrevive porque mercados gigantescos como a China abriram os portões. E no
Brasil há muito tempo perdemos a
batalha de mercado de vinhos finos de mesa para os importados, como mostra o
quadro abaixo.
Os produtores dos Estados Unidos, especialmente da California, apostam
muito mais em qualidade (e gastronomia, lazer e turismo) do que em sofisticação
artificial com os tais “momentos especiais”. E em menos de 30 anos se
transformaram no maior mercado consumidor do mundo, um dos que mais recebe
enoturistas e um dos mais importantes países produtores. Eles entenderam que para aumentar a margem é preciso
aumentar o volume, e para aumentar o volume é necessário conquistar novos
consumiodores diariamente, simples assim. Já publiquei aqui no In Vino Viajas os
resultados desta estratégia, veja o link no final do texto. E já publiquei
também como funcionam duas armadilhas psicológicas da propaganda que
enganam seu cérebro e fazem você comprar produtos e vinhos mais caros: o Efeito
Placebo e o Efeito Halo, veja no fim deste texto.
Pois pesquisas de vários lugares do mundo vem indicando que este caminho
da superficialidade e sofisticação não está criando mercados e não se sustenta
a longo prazo. Pesquisas também informam que as novas gerações de consumidores – Millenials e
outros - estão preferindo bebidas mais econômicas e criativas, como as energéticas
que “dão asas”. O Ibravin já sabia disso há muito tempo (algumas destas
pesquisas estão em seu site desde 2008 - veja o link no fim deste texto), mas
só agora decidiu enfrentar o comodismo.
Reconheço que o Instituto Brasileiro do Vinho está tomando uma
louvável iniciativa ao romper a inércia e nadar contra a correnteza. O
Instituto vai tomar uma série de iniciativas para promover o aumento da base de
consumidores de vinho no Brasil, focando especialmente nos Millennials, o grupo de consumidores nascidos
nas décadas de 1980 e 1990 e responsáveis por 52% do poder de compra no mercado
interno brasileiro.
O objetivo, conforme Oscar Ló, presidente, é “desmistificar o processo de escolha e consumo de vinho e levar uma
mensagem mais leve, descontraída e menos burocrática da bebida”.
Perfeito: na hora em que vamos retomar o crescimento, vamos criar novas
relações conosco mesmo e talvez conseguir competir de verdade com a invasão do
Mercosul. Cumprimento pela coragem porque o Ibravin vai enfrentar fogo amigo,
mercado travado, produtores inertes – e especialmente a crítica de sommeliers,
consultores e “blogueiros de vinho” que vivem de foografar “rótulos” importados
recomendando harmonização com gastronomia esotérica. Eles vão chiar.
O gerente de Promoção do Ibravin, Diego Bertolini, informa que
entre as estratégias para atrair este público estarão eventos de promoção para
consumidores finais, ações com influenciadores e formadores de opinião (caso
solicitem apoiarei) e uma campanha publicitária intitulada “Seu Vinho, Suas
Regras”, que rompe conceitos de degustação formal do vinho, “impactando 55
milhões de pessoas só neste mês de agosto”. Está ótimo, boa sorte. Mas espero
que o Ibravin insista na estratégia até que ela comece a dar resultados, o que
leva tempo porque não se muda comportamento de consumo a curto prazo,
especialmente depois de passar anos a fio dizendo o contrário e treinando garçons
e sommeliers a sofisticarem a escolha do vinho nas mesas.
E quero lembrar também que uma comunicação e promoção de
guerrilha, corajosa como essa, requer uma distribuição de guerrilha: não dá
para competir com os “reservados” no território deles, que são as pontas de
gôndola em supermercados que compram por containeres e operam por preço. Diego
Bertolini do Ibravin vai ter que se esforçar para mobilizar os produtores
brasileiros a também sairem do armário, digo da inércia, e criarem novas formas
de distribuição, mais próximas dos Millenials.
O vídeo da campanha publicitária “Seu Vinho, Suas Regras” pode ser
conferido no Facebook e no Instagram dos Vinhos do Brasil ou no canal do
YouTube: https://www.youtube.com/watch?v=czW1D2bjByw. A
campanha é bacana, mas faço uma ressalva sobre os anúncios: eles mostram
pessoas sozinhas, mocinhas simpáticas com garrafas. Ora, os Millenials se
caracterizam por socializar em Grupos e vinho é bom quando se toma com amigos.
Então porque mostrar o consumidor (ou consumidora) sozinha, como uma pessoa
solitária? E precisava estar com um maldito canudinho, o vilão ecológico da
hora?
Meu caro leitor ou leitora, beba o vinho que você quiser, quando
quiser. Escolha seus vinhos com suas regras. O melhor vinho é aquele que você
gosta, e que bebe com os amigos. E o mais confiável é aquele que agrega valor
por representar os valores do território e da comunidade que o produziu - e não
de uma corporação sem nome, sem pátria e sem alma. Brindo a isso.
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