Especialista explica a importância do marketing como ferramenta para aproximar o vinho do consumidor - e não perder mercado

Por Rogerio Ruschel (*)

Entrevista exclusiva de Bruno Airaghi para In Vino Viajas – Meu prezado leitor ou leitora, mesmo que o vinho seja uma bebida charmosa, uma expressão cultural de uma comunidade, continua sendo um produto no mercado que disputa a preferência com outros milhares, e que precisa receber atenção de técnicas e ferramentas de marketing. Entrevistei um especialista no assunto para saber como isso se aplica ao vinho.  Bruno Airaghi tem uma experiência de mais de 20 anos com marketing de bebidas, tanto destilados quanto vinhos.

Nascido em em Milão, Itália, Bruno fez carreira no Brasil onde trabalhou 9 anos na Heublein (Johnny Walker, Smirnoff, Black & White) e 11 anos na Interfood (Santa Helena, Trapiche, Casal Garcia, Codorniu, Planeta, Remy Martin). Formado pela EAESP – Escola de Administração da Fundação Getúlio Vargas com especialização em Marketing, é diretor do Diretor de bares & restaurantes do Club Athletico Paulistano, escreve sobre vinhos e recentemente deu um curso sobre marketing de vinhos (foto abaixo) na Wine Senses, em São Paulo, a empresa de José Carlos e Joelma Santanita.

Rogerio - Você trabalhou com produtos destilados como uisque, vodca, conhaques. Quais as semelhanças e diferenças de gestão de marketing entre destilados e vinhos?

Bruno - São coisas diferentes. Nos destilados há um grande suporte de investimento em marketing pela sua cadeia produtiva - é mais rentável, inclusive (caso de vodkas).
O vinho é um produto que é fruto da terra, tradicional em sua produção com grandes investimentos em solo, adega, maquinário e pessoas na fase de colheita em especial. As semelhanças são relativas pois os dois, destilados e fermentados, prometem ao consumidor momentos especiais, elegância, requinte, bem estar etc.
O vinho ao meu ver supera o destilado, pois tem algo da alma, do lugar, do terroir enfim promove a curiosidade, harmonização com a comida, socialização entre as pessoas já que cada safra é algo distinto, parcelas de terra, altitude, etc constituem em algo único; assim, creio ser o vinho mais apaixonante. O destilado também busca suas origens, contudo é mais solitário e na maioria das vezes em nada contribui com a saúde. Fato é que trata-se de um produto mais rico de apelo mais fácil, sofrendo atualmente de uma queda (whisky) na curva de consumo por passar algo de um hábito antigo, meio fora de moda .

Rogerio - A principal tarefa do marketing é posicionar um produto. Isto é válido para vinhos?

Bruno - Como todo produto, o vinho também precisa ser posicionado para não se perder entre os concorrentes, que não são poucos. Posicionamento quanto ao preço, ao público almejado, ponto de venda, etc.

Rogerio - Qual dos elementos do produto tem maior importância em agregação de valor para um vinho? A origem, o terroir? O tipo de uva? O produtor? O preço?

Bruno - É um mix, contudo origem, produtor e preço são elementos que contribuem. Um vinho caro da Armênia, por exemplo muito bom, contudo só sendo um cientista para dar um adequado merecimento ao vinho. A casa vínicola empresta muito ao vinho quanto a tradição, valores familiares, suas conquistas  por isso algumas regiões dispensam apresentações (como da Itália, França , Espanha..)

Rogerio - O preço é um dos elementos mais subjetivos entre os 4 Ps do vinho. Como definir o preço e como gerenciar este assunto?

Bruno – Preço no Brasil é complicado, já que mais da metade do composto de preço é imposto, taxas etc. algo imexível, sem negociação . O preço é subjetivo a medida que cada importador/distribuidor tem suas planilhas de custos. A margem sabe-se que não é alta (em geral) no elo importador, já que paga a vista e recebe a prazo! No elo On Trade é onde o rotulo é mais valorizado, a margem é alta neste canal, dobrando o valor algumas vezes na carta, todavia é um "fenomeno" mundial, salvo algumas exceções. Portanto gerenciar preço é estar sempre atento a legislação, ao cambio e aos estoques e saber que atualmente é um item extremamente sensível do ponto de vista de mercado.

Rogerio - As indicacões relacionadas à produção (local, temperatura, acidez, grau alcoólico, uvas, etc) influenciam a compra?

Bruno - Neste particular as indicações no rótulo são importantes, contudo não podemos encarar isto como fator decisório em 100% dos casos. Os fundamentais são: Local/Origem, importante, por ex. Chile tem 53% de todos os vinhos finos importados no País.
Cepa: Cabernet Sauvignon, tinta mais conhecida e vendida no Brasil - é tiro certo para aqueles que buscam um vinho bom e descomplicado.

Rogerio - Qual a importância da Promoção de vendas para vinhos? Quais os tipos de promoção mais indicados? Quais os canais mais utilizados?

Bruno - No momento atual da Economia fazer promoção se tornou vital, ao menos o termo chama o consumidor, causa certa movimentação no varejo. O vinho não é exceção e no quadro atual o varejo, distribuidor precisam fazer girar a mercadoria em função de novas compras (fazer o caixa) a serem feitas visando safras novas , renovando estoques.
Existem momentos especificos que conhecemos muito bem, onde promoção de vinho é parte do calendário de inúmeras redes, enotecas, restaurantes, a saber: Inverno, Natal, Fim de Ano. São momentos mais propícios para o consumo, pela confraternização ... O modo mais indicado é quando sensibiliza o bolso, portanto rebaixa de preços, desconto por volume adquirido é o que aquece a demanda.

Rogerio - Qual a importância da internet na promoção e venda de vinhos? Porque?

Bruno - Hoje somos digitais, fazemos parte da rede social! Portanto a comunicação , a venda via mobile é fato. A internet é instantânea, assim para conquistar novos adeptos para o vinho é o clique fundamental! A versão disto é o E-commerce, com exemplos bem reais do sucesso desta modalidade (Wine.com.br ; Evino ...) estão aí , invadindo nossas telinhas com chamadas, promoções, clubes, degustações on line e por aí a fora. O sistema tradicional, com grandes equipes de vendas deverá dar lugar cada vez mais a praticidade, comodidade e conveniência via digital, lembrando que custos e sua redução implicam em ter uma versão ou plataforma digital de vendas. A influéncia desta nova era digital é transformadora de negócios, pelas vantagens que oferece numa sociedade cada vez ávida de informação e experimentação.

Rogerio - Como criar fidelidade a uma marca de vinho se, conforme a OIV anualmente são lançados cerca de 100 mil novos rótulos?

Bruno – Fidelização no vinho não é tarefa fácil.
 - Budget limitado da maioria das vinicolas para ações de fidelização.
- Importador/distribuidor não se interessa já que o brand não lhe pertence.
- O mercado é relativamente novo no Brasil, contudo quando veio ou quando abriu houve uma enxurrada, uma invasão desproporcional ao mercado, não facilitando as coisas.
- Consumidor em geral volúvel , muitas vezes vai pelo fator preço. Diante disso o que pode favorecer é o serviço prestado, como encantar o consumidor ?
   Oferecendo informações, dismitificando o vinho, sendo honesto, agradável , atendimento de nível , entendendo as dificuldades que o novo consumidor enfrenta diante de uma seção com 1000 rotulos.
Degustações são uma peça importante neste processo, viagens ás vinícolas, vivencia e experiência podem converter alguns dos tantos simpatizantes..

Rogerio - A base de consumidores do vinho está mudando, especialmente nos mercados maduros, porque os jovens estão preferindo bebidas energéticas. Como reverter isso?

Bruno - Os chamados millenials estão por aí e outros virão ... O mercado migra para oferta crescente de vinhos comportados e acessíveis, onde relação custo X beneficio será tão importante quanto o tipo da uva; portanto vinhos que se encaixam no paladar e não agridem o bolso terão cada vez mais espaço. As novas gerações estão, aos poucos, percebendo o valor do vinho, mas querem essa bebida ao seu modo, sem regras e princípios imutáveis. A sisudez do vinho cederá espaço para a flexibilidade. Hoje, variedades de espumantes e frisantes já estão fazendo a cabeça de uma boa parte de consumidores jovens. Exemplos:  Moet Ice Imperial, Bag in Box, Yellow Tail.
 

Rogerio - Qual a contribuição do enoturismo, do turismo do vinho, para a construção da imagem de marca, para a geração de fidelidade à marca e para a venda de vinhos?

Bruno - Contribuição total. Uma importante ferramenta de cultur , de bom relacionamento, de aprendizado. Ver, degustar in loco é uma experiência e tanto. O que se leva na memória em algum momento reverte em compra de um determinado vinho, não tenho dúvidas. É um álbum de fotografias!

 

(*) Rogerio Ruschel é editor de In Vino Viajas e foi profissional de agência e professor de marketing em faculdades por muitos anos – mas continua sempre querendo aprender mais

Conheça as 5 megatendências do turismo gastronômico mundial e os impactos na vida social, cultural e econômica que vêm de carona

Por Rogerio Ruschel (*)

Exclusivo – Entrevista com Luís Rasquilha. Meu prezado leitor ou leitora: para felicidade geral a gastronomia é cada vez mais valolrizada e está provocando uma verdadeira revolução econômica, social e cultural em todos os rincões do planeta. Na feira livre das ruas (ou dos rios, como na Tailândia, foto acima) e no cardápio dos restaurantes o ato de alimentar-se ganhou qualidade e hoje é uma mania que invadiu a midia: são chefs brilhando na televisão, cursos de culinária que atraem milhares de cozinheiros amadores (como os da foto abaixo), feiras de produtos orgânicos ou diferenciados, certificação de origem de alimentos e uma enorme onda de food-trucks e bike-trucks nas grandes cidades.

E o assunto está mais complexo porque cada comunidade pode ter sua própria atração alimentícia, como os famosos 2.500 tipos de queijos da França – que harmonizam com 2.500 tipos diferentes de vinhos, é claro....

Os brasileiros dos grandes centros urbanos já estão surfando nesta onda, comprando produtos importados, enchendo salas e cozinhas de cursos de culinária - e desta maneira descobrimos cada vez mais talentos. E só para lembrar dois dos nossos talentos brasileiros de exportação: Helena Rizzo, do Restaurante Mani, Melhor Chef Feminino da América Latina em 2013 e Melhor do Mundo em 2014 e Alex Atala, do do D.O.M. que está na lista dos 50 melhores do mundo desde 2006 e desde 2012 está sempre entre os 10 mais.

Pois é, a sofisticação da culinária está nas ruas, nas casas e isso evidentemente tem alta importância como elemento no turismo. Aliás, até o dia 18/setembro/2015 o Ministério do Turismo do Brasil estará recebendo propostas para divulgar destinos turísticos com ações que valorizem a gastronomia regional como o churrasco gaúcho da foto abaixo; os projetos selecionados poderão contar com um valor mínimo de R$ 100 mil e máximo de R$ 300 mil para sua realização – veja no site do Ministério.

O valor da gastronomia como atracão turística foi o foco do Congresso Internacional do Turismo de Alimentos realizado de 8 a 11 de Abril de 2015 em Estoril, Portugal, no qual especialistas analisaram as tendências da cultura e do marketing do turismo de gastronomia, que tem crescido sem parar e que é tido como uma das grandes estrelas do turismo moderno, o turismo de experiências. Participaram do evento em Portugal pesquisadores, planejadores de turismo, chefs, cozinheiros, autoridades públicas, dirigentes de mídias e várias entidades ligadas ao turismo de alimentos especialmente da França, Peru, Portugal e Espanha, países com reconhecido sucesso no assunto. O evento foi organizado pela Associação Portuguesa de Turismo e Economia da Culinária, que trabalha na construção de marca de Portugal como destino turístico de alimentos. A cozinha caipira mineira (foto abaixo) é tida como uma das melhores do Brasil.

Uma das mais concorridas apresentações foi sobre “As Cinco Mega-tendências do Turismo Gastonômico” feita pelo especialista brasileiro Luis Rasquilha, CEO da AYR Worldwide e Inova Business School sediadas em Campinas, São Paulo. Rasquilha é professor convidado em Universidades e Business Schools na Europa e Brasil e autor e co-autor de 20 livros técnicos sobre Marketing, Comunicação, Futuro, Tendências e Inovação. Para que você pudesse conhecer estas megatendencias de maneira exclusiva In Vino Viajas entrevistou o professor Luis Rasquilha. Veja a seguir. E por falar em concorrida, acredite: a foto abaixo mostra o movimento em uma Feira Gastronomica do Paço de Manaus…

R. Ruschel – Professor, quais são as cinco megatendências do turismo gastronômico?

Luis Rasquilha – Anote aí. 1. Envelhecimento da população e explosão demográfica. Mais pessoas estão vivendo mais; em 2050 haverá percentualmente mais pessoas com idade superior a 50 anos em uma população de quase 16 bilhões até 2100. Isso vai afetar significativamente nossas escolhas alimentares. 2. Globalização e Conectividade social. Atualmente apenas 20% da população mundial está conectada, mas em 2030, 50% estarão conectados e isso vai mudar a forma de procurar e informar-se sobre alimentos. Deve-se esperar mais aplicativos de internet para a entrega de alimentos, restaurantes e socialização. Na foto abaixo, frutos do mar em um restaurante de Alagoas.

3. Mudanças climáticas. O aumento da temperatura continuará a impactar nossos recursos naturais e a ênfase na sustentabilidade vai dominar a nossa abordagem também na alimentação. 4. Conectividade Intergeracional. Vamos ser definidos como nativos digitais (nascidos após 1990) ou imigrantes digitais (nascidos antes de 1990), com os membros mais jovens da sociedade dominante a influenciarem a forma como usamos a tecnologia para nos comunicarmos. Isto vai mudar tudo, inclusive nossas hábitos alimentares. 5. Saúde e Genética. Como as pessoas continuam a morar em grandes cidades, elas terão de lidar com a depressão, isolamento, obesidade e doenças relacionadas as questões urbanas, como a poluição, ameaças de segurança e falta de espaço. A solução estará na forma do que se pode chamar de fast-food saudável, praticar atividades esportivas e no desenvolvimento de novos medicamentos. Feira livres como essa da foto abaixo podem ajudar bastante na alimentação sadia.

R. Ruschel - Por que são megatendências?
Luis Rasquilha - Por megatendências entendemos as transformações pelas quais o mundo passa e que alteram consideravelmente o status assumido. Estas 5 megatendências são hoje, a par de outras, relevantes para entender algumas das mudanças globais por que passamos. Não só as pessoas estão durando mais tempo como há mais gente no mundo e isso é interessante quando pensamos em dimensões de mercados. Também isso influencia o relacionamento entre gerações que cada dia está mais intenso. O avanço da tecnologia tem alargado a globalização e aumentado os índices de conectividade global, dando a oportunidade de maior circulação de conhecimento e maior interação entre pessoas. O ambiente tem sofrido mudanças permanentes e consideráveis alterando a forma como vivemos no globo. E por fim a saúde e a questão da genética também ten trazido descobertas impensáveis no passado sobre como viver melhor. Estas transformações impactam diretamente o negócio da alimentação seja em termos de comportamento seja em termos de negócio. (Food-truck é para os fracos – em Barcelona o negócio é Gourmet Bus…)

R. Ruschel – Quais são os benefícios do turismo de culinária?
Luis Rasquilha - O turismo de culinária apresenta-se como uma excelente escolha para quem valoriza a questão cultural em viagens, sem perder uma descoberta gastronômica. Se para turistas é um atrativo fantástico, para os agentes do negócio é uma forma de ter mais clientes e explorar mercados até agora deixados em segundo plano. E está provada a sua importância para quem atua no turismo, seja restaurante, hotel, produtor, etc. Entender a especificidade do tema e a sua relevância à luz das tendências, ajudará quem atua neste negócio a melhorar as suas performances e no imite o seu negócio. Para quem viaja sem dúvida pode ser uma experiência inesquecivel. Na foto abaixo o professor Luis Rasquilha – que eu imagino que troque a gravata por um avental com mais frequência…

Um dos grandes temas que dominaram o Congresso Internacional do Turismo de Alimentos em Estoril, Portugal, foi a concordância com o fato de que no turismo de gastronomia o grande diferencial é contar histórias, o conhecido storytelling. Chefs, cozinheiros, jornalistas e blogueiros concordaram que o turismo gastronômico é o ambiente ideal para contar histórias de moradores, da comunidade local, de uma forma consciente e memorável, de relatar experiências de forma intimista para reviver as tradições culinárias de pessoas, comunidades e culturas – como os temperos da foto abaixo.

Concordo plenamente porque é contando histórias, e não apresentando dados sobre uvas, cor, sabor e técnicas de produção de vinhos que In Vino Viajas vem conquistando a atenção e a fidelidade de leitores de bom gosto: atualmente é o oitavo site de vinhos mais acessado no Brasil e o mais internacional de cultura do vinho da América Latina, com leitores em 126 paises. Contar histórias que valorizem o saber comunitário e seu estilo de comer, beber e viver é o caminho para ser local e ao mesmo tempo global. Brindo a isso!

Conheça a história de Ferran Adrià, um jovem pobre que transformou a culinária em arte, foi eleito o melhor chef do mundo 5 vezes e está melhorando nossas vidas; uma história de superação com 20 fotos sensacionais - http://invinoviajas.blogspot.com.br/2014/03/conheca-ferran-adria-o-lavador-de.html

(*) Rogerio Ruschel é editor de In Vino Viajas, adora gastronomia de qualidade mas não convide para cozinhar para você...