Exclusivo: Fernando Guedes, CEO da Sogrape, explica por que sua empresa foi eleita pela segunda vez a melhor vinícola do mundo

Por Rogerio Ruschel (*)

Entrevista exclusiva com Fernando da Cunha Guedes, CEO da Sogrape.

Meu prezado leitor ou leitora, quando uma empresa é eleita por duas vezes seguidas como a melhor do mundo na sua área, quem é do ramo precisa saber porque. Pois a Sogrape Vinhos de Portugal S.A. teve a maior pontuação em 2015 e 2016 no ranking da World Association of Writers and Journalists of Wines and Spirits – WAWWJ, o mais importante da aldeia global vinícola – no quadro abaixo o ranking de 2016. Ser bi-campeã é um feito inédito na indústria e você vai saber porque na opinião de Fernando da Cunha Guedes, acionista e CEO da empresa (foto acima) que concedeu uma entrevista exclusiva para “In Vino Viajas”.

Fundada em 1942 a Sogrape fechou 2015 com negócios na casa dos 200 milhões de Euros; é uma multinacional portuguesa com consumidores em 120 paises que são abastecidos por mais de 100 rótulos de vinhos produzidos em Portugal, Espanha, Nova Zelândia, Argentina e Chile (na foto abaixo).

Nasceu no Douro (foto abaixo), a região vinícola com a mais antiga denominação de origem e provavelmente a mais linda do mundo; tem algumas das marcas de vinhos mais respeitadas por especialistas, e mesmo sendo internacional continua a ser uma empresa familiar – aliás, em 2012 foi eleita a “Empresa Familiar do Ano” pela Associação de Empresas Familiares de Portugal.

E na opinião de Fernando da Cunha Guedes esta é talvez a primeira das razões do excepcional desempenho da empresa, porque ser familiar na indústria do vinho ajuda a construir respeito, conservar compromissos e a criar a identidade corporativa. “Vejo uma coincidência de valores entre o que pensam os familiares acionistas e os funcionários”, resume o CEO. E deu como exemplo um compromisso com 75 anos de existência que eu mesmo confirmei ser verdadeiro: o fundador da empresa, Fernando van Zeller Guedes, dizia que na Sogrape “fazemos amigos antes de fazer negócios”. Fernando da Cunha Guedes, seu neto e representante da terceira geração da família no comando da empresa, acredita que as pessoas que trabalham na Sogrape tem amor de verdade pelo que fazem e pela empresa, porque convivem em um ambiente de méritocracia e vêem o exemplo da familia reconhecendo isso: dos quase 1000 funcionários apenas cinco são da família Guedes (foto abaixo).

Esse é um dado relevante, certamente, mas sozinho não explica porque a Sogrape supreendeu todo o mundo ao ser eleita em 2016 como bi-campeã do ranking da WAWWJ. Aliás, meu caro leitor ou leitora, é justo saber que não existe a possibilidade da Sogrape ter influenciado o resultado do ranking, porque a pontuação das empresas é a soma da pontuação que seus vinhos obtiveram em concursos ao longo do ano anterior. Algumas vinícolas podem ter um vinho excepcional premiado em muitos concursos, mas o ranking da WAWWJ, criado em 1999, se tornou o mais importante do mundo porque reconhece o desempenho do conjunto da obra, isto é: apenas soma os pontos obtidos por todos os vinhos das empresas que foram premiados nestes concursos. E veja estes números: em 2015 foram realizados 490 concursos de vinhos no mundo (de âmbito nacional e internacional) que avaliaram 680.930 produtos; destes, a WAWWJ somou os resultados de 80 concursos que tiveram pelo menos 5 países participantes e pelo menos um associado da entidade na Comissão Julgadora. O desempenho da Sogrape foi arrasador: teve 206 rótulos premiados em apenas 9 concursos, somando quase o dobro de pontos da segunda colocada, que participou de 13 concursos – veja o quadro abaixo.

Fernando Guedes considera importante a tradição portuguesa e familiar, a “vocação e paixão pelo que fazemos na Sogrape”, como diz, mas identifica na qualidade dos produtos uma segunda razão determinante para o desempenho da empresa. E como o negócio de vinhos está fundamentado no prestígio da marca, certamente ele tem razão. Com um portfólio que reúne mais de 100 marcas, entre as quais clássicos como Mateus, Gazela, Sandeman e Casa Ferreirinha, a Sogrape coleciona e preserva histórias que vem encantando gerações de apreciadores de vinhos. Guedes falou com orgulho delas, e me surpreendeu falando sobre uma das marcas mais “misteriosas” do mundo do vinho: o vinho do Porto Sandeman.

A marca Sandeman é um caso de marketing com mais de 200 anos – uma absoluta raridade no mundo dos negócios. Foi criada pelo inglês George Sandeman (foto abaixo) que começou a produzir vinho do Porto em 1790, e é uma das mais antigas marcas do mundo. 

A Sandeman foi a primeira empresa de vinhos do Porto a engarrafar seus próprios vinhos (o que por séculos era feito por terceiros); a primeira a exportar vinhos engarrafados e rotulados; a primeira a fazer investimento publicitário na marca, em 1905 – e isso em Londres, meu caro leitor. Entre os pioneirismos, Sandeman foi a primeira marca a ter um personagem-simbolo, o Don, criado em 1928, um cidadão misterioso com capa de estudante da Universidade de Coimbra e chapéu de Jerez – veja na imagem publicada acima. Por causa disso tudo Sandeman é a marca mais universal de vinho do Porto, prestígio que se reflete em números: em média 18.096 garrafas de Sanderman foram vendidas por dia em 2015! Por dia! Esse personagem deve valer milhões de Euros e eu suspeito que seja um dos ativos mais importantes da Sogrape. Na foto abaixo a coleção Sandeman comemorativa aos 225 anos da marca.

Mas será que o produto continua bom mesmo? Pois anote: o Sandeman Porto Tawny 40 Anos foi o sétimo vinho mais pontuado na classificação geral do ranking 2015 da Association of Writers and Journalists of Wines and Spirits - WAWWJ. De fato, o Sr. George Sandeman Primeiro fazia marketing de primeira classe no século XVIII. E aqui uma surpresa final: ele ainda faz, porque um Sr. George Sandeman Oitavo trabalha na Sogrape (que comprou a marca em 2002), fazendo a gestão da marca e do personagem misterioso criado por seu tataravô… Repito: uma raridade no mundo dos negócios.

Fernando Guedes me disse que cerca de 75% do faturamento da Sogrape vem de fora de Portugal e informou que uma das marcas responsáveis por isso é outro clássico caso de marketing da empresa: o vinho Mateus Rosé. O Mateus Rosé (acima, em sua embalagem mais recente) tem números ainda mais impressionantes do que Sandeman: com 75 anos de existência, no ano passado teve cerca de 20 milhões de garrafas vendidas em mais de 100 países – quase 55 mil garrafas por dia! A marca representa 15% do total do faturamento da empresa e as vendas aumentam cerca de 8% em média, por ano. Na foto abaixo uma etapa de produção do Mateus em foto histórica.

E este desempenho é ainda ainda mais surpreendente se considerarmos que Mateus não é um vinho tinto nem branco – é rosé, um tipo de vinho que muitas pessoas não “sabem como beber”; e além disso vem embalado em uma garrafa redondinha, inspirada nos cantis utilizados pelos soldados durante a Primeira Guerra Mundial, que pode espantar um enófilo tradicional. Veja na foto abaixo o cantil de vinho rosé da Sogrape, em uma embalagem clássica.

Pois é, o “velho” Mateus Rosé tem entre seus admiradores uma grande coleção de personalidades como Jimmy Hendrix (na foto abaixo), Amália, a Rainha de Inglaterra, Fidel Castro, a Rainha Isabel II, Calouste Gulbenkian e o Papa Paulo VI.

Fernando Guedes destaca Sandeman e Mateus Rosé para explicar o desempenho da empresa, mas outras marcas como Gazela, Casa Ferreirinha, Lan, Barca Velha, Callabriga e Quinta da Leda também são importantes. Eu perguntei a ele sobre o porque de lançar um rótulo chamado “Trinca Bolotas”, um vinho desenvolvido para ser harmonizado com carne do tradicional porco alentejano. Ele respondeu que se trata de uma homenagem a este animal que está em rápido “processo de esquecimento”, como caracterizou.

Perguntei se a Sogrape poderia estar criando uma tendência de criar vinhos harmonizadores na empresa; por exemplo, um vinho do Minho com o nome “Verde Sardinhas” ou quem sabe um tinto “Eno-Tripas”… Ele sorriu e desconversou, mas se a missão da empresa é “dar a conhecer ao mundo a variedade e a superior qualidade dos vinhos produzidos em Portugal” e nesta empresa sediada na Vila de Gaia, Porto, se respeita as tradições, quem sabe se a Sogrape não esteja de fato criando uma nova tendência?

Fernando da Cunha Guedes me disse que talvez outra das razões do bi-campeonato da empresa seja ter aceito “o desafio de conhecer e entender as novas gerações”. E explicou que recentemente a Sogrape fez uma reorganização estratégica da qual faz parte uma forte aposta na geração “Y”, conhecida como os "Millennials", os jovens que estão agora com 21 a 38 anos e nos Estados Unidos já se tornaram o segmento populacional com o maior número de consumidores de vinho. E ao que parece a Sogrape está no caminho certo, porque segundo o Wine Market Council (WMC), os “millenials” se tornaram a "geração de esperança" para o vinho.

Então, meu prezado leitor ou leitora, até agora você já viu quatro razões apontadas pelo CEO da Sogrape que ajudam a explicar o sucesso da empresa: 1) o compromisso de fazer amigos antes de fazer negócios; 2) ser uma empresa com o melhor de uma organização familiar mas com gestão profissional de padrão global; 3) só trabalhar com produtos de qualidade e não descuidar do investimento nas marcas estratégicas; e 4) buscar o reconhecimento da geração Millenial como consumidor presente e futuro de seus vinhos.

Mas existem pelo menos outras duas razões também ressaltadas por Fernando Guedes: a inovação permanente e a distribuição própria. Guedes reconhece que no universo do vinho é preciso ter tradição, mas ao mesmo tempo é necessário “dotar a empresa de uma perspectiva permanente de busca da inovação”, em suas palavras. E ressalta que a inovação deve estar em toda a gama da empresa: novas tecnologias produtivas, novas formas de conquistar consumidores, novas formas de gerar negócios, novos produtos. Uma das tecnologias é o WineBioCode, um sistema desenvolvido em parceria com a Universidade de Trás-os-Montes e Alto Douro (UTAD) e outras entidades, que permite identificar a casta de uma uva no campo, a partir do DNA, com alta rapidez – na foto abaixo, o Douro, milenar região de pesquisas com uvas.

Talvez as principais “novidades inovativas“ estejam na forma de conquistar consumidores. De olho na renovação da base de consumidores, a Sogrape vem realizando com sucesso eventos para experimentar e promover coquetéis criativos com vinhos do Porto no grande mercado consumidor deste produto, o Reino Unido. Os jovens “millenials” como o da foto abaixo estão adorando a experiência.

O caso mais interessante de inovação para conquistar novos consumidores talvez seja um vinho lançado em agosto deste ano nos Estados Unidos, no qual Fernando Guedes aposta muito; é tão recente que nem consta do site da empresa e posso considerar que se trata de uma notícia em primeira mão para o leitor de “In Vino Viajas”. O novo produto é o “Silk & Spice” e segundo Guedes, “trata-se de um red-blend que foi desenvolvido especificamente e exclusivamente para atender um segmento de consumidores dos Estados Unidos, pessoas que buscam um vinho descomplicado”. A Sogrape desenvolveu o sabor, a garrafa e a embalagem baseada em pesquisas; no rótulo foi colocado um mapa-mundi com roteiros da “rota da seda” feita por viajantes portugueses – aliás, muito bonito, veja abaixo.

Outro aspecto valorizado por Fernando Guedes como provável razão do desempenho da Sogrape é o fato de ser global com distribuição própria. “Evidentemente temos muitas parcerias na distribuição e isso é importante, mas quando nós mesmos somos os responsáveis pela gestão do processo, temos mais facilidade para cumprir nosso compromisso fundamental de fazer amigos antes de fazer negócios”, Guedes explica. E complementa: “A distribuição própria é mais ágil e nos permite manter a identidade desta empresa familiar e global, tradicional e inovadora que procuramos criar”. 

Meu caro leitor ou leitora, aí estão pelo menos seis razões pelas quais a Sogrape Vinhos de Portugal SA foi considerada a melhor vinícola do mundo duas vezes seguidas. Tive a grata oportunidade de conversar por quase duas horas com Fernando da Cunha Guedes – o vinhateiro da foto acima - em um café do Hyatt Hotel em São Paulo, no fim de agosto, com a (agradável) participação do diretor da Sogrape no Brasil, Carlos Santo Gomes, que propiciou o encontro. Aliás, Guedes me disse que, além de ser um executivo estratégico da empresa e conhecedor dos assuntos pertinentes ao Brasil, Gomes é um especialista em China e Oriente. Santo Gomes tem histórias muito interessantes que pretendo contar para você em outra matéria, porque esta já está muito grande.

Conversamos também a atuação da Sogrape no enoturismo e fiquei sabendo de novidades que estão sendo preparadas para breve e que, evidentemente, os leitores de “In Vino Viajas” vão conhecer em primeira mão. O centro de recepção a turistas da Sandeman, em Gaia (acima), e a Quinta do Seixo, abaixo, são duas unidades de enoturismo da Sogrape.

Este encontro demonstrou que entre as vantagens de ser um jornalista que escreve sobre coisas interessantes como vinhos e a cultura do vinho, está a oportunidade de conhecer “gentlemen with brains”, cavalheiros com cérebro como dizia David Ogilvy, meu ex-chefe na agência de propaganda Ogilvy. Brindo a isso e à oportunidade de continuar escrevendo sobre boas idéias e produtos excepcionais com cavalheiros que os realizam. Tim-tim!

(*) Rogerio Ruschel é editor de In Vinho Viajas a partir de São Paulo, Brasil, e admira o trabalho das pessoas que produzem vinhos como parte de uma cultura comunitária