Especialista explica a importância do marketing como ferramenta para aproximar o vinho do consumidor - e não perder mercado

Por Rogerio Ruschel (*)

Entrevista exclusiva de Bruno Airaghi para In Vino Viajas – Meu prezado leitor ou leitora, mesmo que o vinho seja uma bebida charmosa, uma expressão cultural de uma comunidade, continua sendo um produto no mercado que disputa a preferência com outros milhares, e que precisa receber atenção de técnicas e ferramentas de marketing. Entrevistei um especialista no assunto para saber como isso se aplica ao vinho.  Bruno Airaghi tem uma experiência de mais de 20 anos com marketing de bebidas, tanto destilados quanto vinhos.

Nascido em em Milão, Itália, Bruno fez carreira no Brasil onde trabalhou 9 anos na Heublein (Johnny Walker, Smirnoff, Black & White) e 11 anos na Interfood (Santa Helena, Trapiche, Casal Garcia, Codorniu, Planeta, Remy Martin). Formado pela EAESP – Escola de Administração da Fundação Getúlio Vargas com especialização em Marketing, é diretor do Diretor de bares & restaurantes do Club Athletico Paulistano, escreve sobre vinhos e recentemente deu um curso sobre marketing de vinhos (foto abaixo) na Wine Senses, em São Paulo, a empresa de José Carlos e Joelma Santanita.

Rogerio - Você trabalhou com produtos destilados como uisque, vodca, conhaques. Quais as semelhanças e diferenças de gestão de marketing entre destilados e vinhos?

Bruno - São coisas diferentes. Nos destilados há um grande suporte de investimento em marketing pela sua cadeia produtiva - é mais rentável, inclusive (caso de vodkas).
O vinho é um produto que é fruto da terra, tradicional em sua produção com grandes investimentos em solo, adega, maquinário e pessoas na fase de colheita em especial. As semelhanças são relativas pois os dois, destilados e fermentados, prometem ao consumidor momentos especiais, elegância, requinte, bem estar etc.
O vinho ao meu ver supera o destilado, pois tem algo da alma, do lugar, do terroir enfim promove a curiosidade, harmonização com a comida, socialização entre as pessoas já que cada safra é algo distinto, parcelas de terra, altitude, etc constituem em algo único; assim, creio ser o vinho mais apaixonante. O destilado também busca suas origens, contudo é mais solitário e na maioria das vezes em nada contribui com a saúde. Fato é que trata-se de um produto mais rico de apelo mais fácil, sofrendo atualmente de uma queda (whisky) na curva de consumo por passar algo de um hábito antigo, meio fora de moda .

Rogerio - A principal tarefa do marketing é posicionar um produto. Isto é válido para vinhos?

Bruno - Como todo produto, o vinho também precisa ser posicionado para não se perder entre os concorrentes, que não são poucos. Posicionamento quanto ao preço, ao público almejado, ponto de venda, etc.

Rogerio - Qual dos elementos do produto tem maior importância em agregação de valor para um vinho? A origem, o terroir? O tipo de uva? O produtor? O preço?

Bruno - É um mix, contudo origem, produtor e preço são elementos que contribuem. Um vinho caro da Armênia, por exemplo muito bom, contudo só sendo um cientista para dar um adequado merecimento ao vinho. A casa vínicola empresta muito ao vinho quanto a tradição, valores familiares, suas conquistas  por isso algumas regiões dispensam apresentações (como da Itália, França , Espanha..)

Rogerio - O preço é um dos elementos mais subjetivos entre os 4 Ps do vinho. Como definir o preço e como gerenciar este assunto?

Bruno – Preço no Brasil é complicado, já que mais da metade do composto de preço é imposto, taxas etc. algo imexível, sem negociação . O preço é subjetivo a medida que cada importador/distribuidor tem suas planilhas de custos. A margem sabe-se que não é alta (em geral) no elo importador, já que paga a vista e recebe a prazo! No elo On Trade é onde o rotulo é mais valorizado, a margem é alta neste canal, dobrando o valor algumas vezes na carta, todavia é um "fenomeno" mundial, salvo algumas exceções. Portanto gerenciar preço é estar sempre atento a legislação, ao cambio e aos estoques e saber que atualmente é um item extremamente sensível do ponto de vista de mercado.

Rogerio - As indicacões relacionadas à produção (local, temperatura, acidez, grau alcoólico, uvas, etc) influenciam a compra?

Bruno - Neste particular as indicações no rótulo são importantes, contudo não podemos encarar isto como fator decisório em 100% dos casos. Os fundamentais são: Local/Origem, importante, por ex. Chile tem 53% de todos os vinhos finos importados no País.
Cepa: Cabernet Sauvignon, tinta mais conhecida e vendida no Brasil - é tiro certo para aqueles que buscam um vinho bom e descomplicado.

Rogerio - Qual a importância da Promoção de vendas para vinhos? Quais os tipos de promoção mais indicados? Quais os canais mais utilizados?

Bruno - No momento atual da Economia fazer promoção se tornou vital, ao menos o termo chama o consumidor, causa certa movimentação no varejo. O vinho não é exceção e no quadro atual o varejo, distribuidor precisam fazer girar a mercadoria em função de novas compras (fazer o caixa) a serem feitas visando safras novas , renovando estoques.
Existem momentos especificos que conhecemos muito bem, onde promoção de vinho é parte do calendário de inúmeras redes, enotecas, restaurantes, a saber: Inverno, Natal, Fim de Ano. São momentos mais propícios para o consumo, pela confraternização ... O modo mais indicado é quando sensibiliza o bolso, portanto rebaixa de preços, desconto por volume adquirido é o que aquece a demanda.

Rogerio - Qual a importância da internet na promoção e venda de vinhos? Porque?

Bruno - Hoje somos digitais, fazemos parte da rede social! Portanto a comunicação , a venda via mobile é fato. A internet é instantânea, assim para conquistar novos adeptos para o vinho é o clique fundamental! A versão disto é o E-commerce, com exemplos bem reais do sucesso desta modalidade (Wine.com.br ; Evino ...) estão aí , invadindo nossas telinhas com chamadas, promoções, clubes, degustações on line e por aí a fora. O sistema tradicional, com grandes equipes de vendas deverá dar lugar cada vez mais a praticidade, comodidade e conveniência via digital, lembrando que custos e sua redução implicam em ter uma versão ou plataforma digital de vendas. A influéncia desta nova era digital é transformadora de negócios, pelas vantagens que oferece numa sociedade cada vez ávida de informação e experimentação.

Rogerio - Como criar fidelidade a uma marca de vinho se, conforme a OIV anualmente são lançados cerca de 100 mil novos rótulos?

Bruno – Fidelização no vinho não é tarefa fácil.
 - Budget limitado da maioria das vinicolas para ações de fidelização.
- Importador/distribuidor não se interessa já que o brand não lhe pertence.
- O mercado é relativamente novo no Brasil, contudo quando veio ou quando abriu houve uma enxurrada, uma invasão desproporcional ao mercado, não facilitando as coisas.
- Consumidor em geral volúvel , muitas vezes vai pelo fator preço. Diante disso o que pode favorecer é o serviço prestado, como encantar o consumidor ?
   Oferecendo informações, dismitificando o vinho, sendo honesto, agradável , atendimento de nível , entendendo as dificuldades que o novo consumidor enfrenta diante de uma seção com 1000 rotulos.
Degustações são uma peça importante neste processo, viagens ás vinícolas, vivencia e experiência podem converter alguns dos tantos simpatizantes..

Rogerio - A base de consumidores do vinho está mudando, especialmente nos mercados maduros, porque os jovens estão preferindo bebidas energéticas. Como reverter isso?

Bruno - Os chamados millenials estão por aí e outros virão ... O mercado migra para oferta crescente de vinhos comportados e acessíveis, onde relação custo X beneficio será tão importante quanto o tipo da uva; portanto vinhos que se encaixam no paladar e não agridem o bolso terão cada vez mais espaço. As novas gerações estão, aos poucos, percebendo o valor do vinho, mas querem essa bebida ao seu modo, sem regras e princípios imutáveis. A sisudez do vinho cederá espaço para a flexibilidade. Hoje, variedades de espumantes e frisantes já estão fazendo a cabeça de uma boa parte de consumidores jovens. Exemplos:  Moet Ice Imperial, Bag in Box, Yellow Tail.
 

Rogerio - Qual a contribuição do enoturismo, do turismo do vinho, para a construção da imagem de marca, para a geração de fidelidade à marca e para a venda de vinhos?

Bruno - Contribuição total. Uma importante ferramenta de cultur , de bom relacionamento, de aprendizado. Ver, degustar in loco é uma experiência e tanto. O que se leva na memória em algum momento reverte em compra de um determinado vinho, não tenho dúvidas. É um álbum de fotografias!

 

(*) Rogerio Ruschel é editor de In Vino Viajas e foi profissional de agência e professor de marketing em faculdades por muitos anos – mas continua sempre querendo aprender mais