Anna de Codorniu: como personalizar um simbolo de sucesso, conquistar o coração do consumidor e criar uma forte fidelidade à marca

Por Rogerio Ruschel (*)

Como em qualquer outro segmento da economia, os fabricantes de vinhos também precisam manter proximidade com os consumidores de seus produtos, e mais do que isso, em tempos de competição acirrada é imperativo conquistá-los de tal maneira que nem pensem em escolher produtos concorrentes. Ao contrário do que alguns imaginam, a melhor estratégia de marketing para isso não é oferecer desconto em preço, porque o preço pode não representar preferência, e sim uma escolha momentânea. Para conquistar o cliente para sempre é necessário encantá-lo com argumentos emocionais, convencê-lo com argumentação econômica de bom custo-benefício e assim fidelizá-lo para sempre – como a promessa de personalizar a “tua” Anna, na foto acima.

Uma boa ideia para fidelizar o cliente – e criar novos consumidores  - veio de uma grande e antiga vinicola espanhola e vou compartilhar aqui para inspirar nossos fabricantes locais. Codorniu é um grande, tradicional e conhecido fabricante de vinhos espumantes (cavas, em espanhol) da Espanha, em Sant Sadurní d’Anoia, perto de Barcelona. 

É a mais antiga empresa familiar da Europa e a 17a. mais antiga do mundo, com uma experiência de mais de 450 anos. Estão no ramo desde 1551, época em que no Brasil o português Martim Affonso de Souza ainda dimensionava as riquezas das terras brasileiras que deveria gerenciar em nome de Portugal, na forma das capitanias hereditárias entregues para os amigos do Rei. Quer dizer, enquanto aqui no Brasil aindas éramos um bando de indios manipulados por nobres apaniguados, os Codorniu já fabricavam cavas - e não champanhes, como os espanhois gostam de dizer.

Uma das marcas de cavas da empresa é Anna de Codorniu, lançada em 1984, introduzindo uvas Chardonnay na linha de cavas (Anna de Codorníu é o nome de uma moaça que em 1589 se casou com um dos fundadores da empresa, Miquel Raventós). Pois eles criaram um sistema para o cliente personalizar o rótulo de “seu Anna de Codorniu” para um casamento, uma festa ou um evento – ou ainda para você personalizar e dar de presente para alguém. Funciona assim: você acessa o site www.personalizatuanna.com e escolhe um tipo de espumante (Brut, comum, branca, rosé); um desenho para a embalagem entre tres alternativas gráficas  possiveis (“Amor”, “Diga-o com flores” e “Tiro  meu chapéu” - veja na foto abaixo) no entorno do rótulo central, no qual eles não mexem: sempre será Anna de Codorniu.

Feito isso você escolhe uma mensagem do tipo “Uma lembrança da festa do Rogerio” e finaliza a compra, pagando cerca de 12 Euros por garrafa. Em até 15 dias eles entregam o pedido, mas infelizmente Melina Darquibel, do marketing para America Latina da empresa me disse que a promoção só vale para a Europa. De qualquer maneira saiba que a cava original pode ser encontrada  no Brasil com o importador Interfood (http://www.interfood.com.br/.

Segundo dizem, em breve vão poder oferecer mais alternativas de personalização, com novos desenhos, temas e cores. Se o produto já tinha personalidade própria, agora está ainda mais próxima do consumidor. E não foi preciso investir, apenas pensar e ter coragem.

(*) Rogerio Ruschel, editor de In Vino Viajas, foi professor  em cursos de pós-gradução de marketing da ESPM-SP por mais de 15 anos